La estrategia de marketing de Coca-Cola ha demostrado ser exitosa a lo largo de los años por su capacidad de conectar con las personas a nivel personal. Un ejemplo claro de esto es su campaña de botellas con nombres, conocida como “Comparte una Coca-Cola”, que va más allá de los nombres comunes para acercarse a la cultura local. En Ecuador, esto se evidenció con la inclusión de la botella que lleva la palabra “ídolo”.

Esta elección no fue casualidad. La marca supo identificar y capitalizar un apodo que está profundamente arraigado en la identidad deportiva del país, especialmente en la ciudad de Guayaquil y entre los hinchas del Barcelona Sporting Club (BSC).

Desde una perspectiva legal y de propiedad intelectual, la campaña de Coca-Cola en Ecuador representa un caso de uso estratégico de un término popular, sin incurrir en una infracción de los derechos de marca del BSC o en una práctica de competencia desleal. El apodo “ídolo” es tan icónico y está tan arraigado a la identidad de Barcelona Sporting Club que, al incluirlo, la marca logra una conexión directa con la enorme base de fanáticos del equipo.

Para entender este fenómeno, debemos considerar las diferencias claves entre una marca registrada en el Servicio Nacional de Derechos Intelectuales (SENADI) y un apodo culturalmente adoptado que, en propiedad intelectual, se clasifica como un término de uso común.

El apodo “ídolo” es un término de uso común en el lenguaje deportivo ecuatoriano para referirse a figuras o equipos muy populares. Aunque su uso está intrínsecamente ligado al BSC, no es una marca que el club haya podido registrar de manera exclusiva en todas las clases de productos y servicios.

El Código Orgánico de la Economía Social de los Conocimientos, Creatividad e Innovación en general, no permite registrar palabras o expresiones que sean genéricas, descriptivas o de uso común para un producto o servicio. En el caso de “ídolo”, no se trata de una palabra de fantasía creada por el club, sino de un apodo que surgió del lenguaje popular de los aficionados. Si bien el BSC podría tener registrada la palabra “ÍDOLO” en una clase específica relacionada con el deporte o la venta de merchandising, no puede impedir que otras empresas utilicen la palabra en otros contextos o de forma genérica, especialmente en la clase de bebidas.

La botella con la palabra “ídolo” no es un intento de confundir al consumidor en el contexto de un evento específico. Coca-Cola no está insinuando ser el patrocinador oficial del BSC en un partido o torneo particular, ni está usando el logo del equipo, sus colores oficiales (amarillo y negro), o cualquier otro signo que tenga derechos reservados. Simplemente, está reconociendo un término culturalmente relevante que se utiliza para referirse al club.

Conclusión: La Importancia del Registro de Marca

Desde una perspectiva de propiedad intelectual, la campaña de Coca-Cola no es punible por las siguientes razones:

• No hay confusión: La botella no lleva el escudo, el nombre completo del club ni un diseño que pueda confundir al público sobre una supuesta alianza formal.
• Uso de un término genérico: La palabra “ídolo” no es una marca de fantasía creada por el club, sino que forma parte del léxico popular, lo que limita su protección legal para fines comerciales en general.
• No compite en el mismo nicho: Coca-Cola no está vendiendo un producto relacionado con el merchandising del club, como una camiseta o una bufanda, donde la palabra “ídolo” sí podría estar protegida.

Así, la estrategia de Coca-Cola se sitúa en una zona de la propiedad intelectual donde el uso de un apodo cultural se convierte en una herramienta de marketing poderosa, sin cruzar la línea que lo convertiría en una infracción legal de los derechos de marca.

Para evitar que una compañía utilice una denominación tan arraigada a otra, la única vía legal es registrar la marca en todas las clases internacionales en las cuales se pueda usar dicha denominación para identificar productos o servicios. Es decir, si el BSC hubiese registrado en las clases internacionales de bebidas “ÍDOLO BARCELONA SPORTING CLUB”, esto le habría dado un derecho de exclusividad. Por lo tanto, Coca-Cola no habría podido utilizar dicho término para su campaña de marketing, lo que habría generado un conflicto de propiedad intelectual, pues en ese caso sí existiría un riesgo de confusión y asociación en el público consumidor.

Artículo escrito por Lyann Birkett Zambrano.

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